Améliorer le parcours client en offrant des solutions personnalisées au niveau local

Si le parcours du client consiste à offrir une expérience de haute qualité, il doit être sans cesse amélioré et réinventé. L’objectif est de répondre constamment aux attentes des clients, qui sont diverses et évoluent aussi selon leur localisation.
La principale mission d’Enrique Lamarca, Directeur des parcours clients globaux, est de veiller à ce que l'entreprise offre l’expérience client la plus personnalisée et efficace dans chaque pays.
Sergey Manero Franco, Quality & Customer Experience Manager, est responsable de la qualité du parcours client chez AXA Partners Espagne.
Tous deux reviennent sur la nécessité de s’adapter aux particularités et besoins locaux, pour un accompagnement optimal.

Enrique Lamarca : Avant tout, nous plaçons le client au cœur de toutes nos actions. C’est un état d’esprit partagé par l’ensemble des équipes et qui porte chacun de nos projets.

Concrètement, nous suivons un processus en trois étapes :

• Le parcours client pour chaque service AXA Partners est co-construit avec nos experts en opération, transformation et chefs de produits. Cette expérience est conçue autour d’un cas pratique précis, généralement lié à un pays et à un secteur d’activité.
• Nous testons ensuite le parcours client : cette phase de test est un processus très axé sur les données. Il se fonde sur le savoir-faire de nos spécialistes du parcours client, en collaboration avec nos agents experts qui interagissent directement avec la clientèle. Cela permet de valider le processus ou d’apporter des modifications.
• Lorsqu’un essai réel est lancé, il est communiqué à d’autres pays de manière à être transféré localement, en adéquation avec les pratiques du pays, ses technologies et opérations.

Nous proposons toujours un parcours client en indiquant les modules qui peuvent être mis en œuvre dans certains pays. Cela permet d’adapter des parties spécifiques du processus aux besoins des clients locaux. La très grande force d’AXA Partners est de pouvoir s’appuyer sur un réseau de plus de 200 experts locaux en expérience client. Ils travaillent chaque jour à l’amélioration de l’expérience utilisateur, à la réduction du stress et à la gestion des réclamations. Le Net Promoter Score (NPS), qui permet de mesurer la satisfaction de la clientèle, est un indicateur majeur mais les tests sont présents dans l'ensemble du processus. A chaque étape du parcours, nous recueillons et analysons les commentaires des clients afin d'identifier les domaines d'amélioration, localement ou globalement.

Sergey Manero Franco: En Espagne, le travail collaboratif est également essentiel pour respecter l’engagement ONE AXA, l’une des quatre valeurs fondamentales de notre Groupe: « Être ensemble et être différents nous rend meilleurs ». Les équipes centrales doivent prendre en compte les attentes spécifiques des différents pays. Notre rôle est donc de mettre en évidence les besoins des clients locaux puis d’optimiser le déploiement d’un outil en l’adaptant aux attentes des clients espagnols.

La conception de chaque solution est envisagée en gardant à l’esprit qu’elle doit pouvoir s’adapter aux besoins locaux. Cela peut sembler compliqué mais c’est en réalité bénéfique pour tous, car une demande ou un besoin qui n’avait pas été identifié auparavant peut s’avérer très utile dans une autre zone géographique. Cette attention permet l’amélioration constante du service.

EL : Récemment, nous avons réalisé une série d’infographies qui expliquent à nos clients, de manière claire et visuelle, quelles sont les étapes sur l’ensemble de leur parcours d’assistance santé, assurance voyage, dépannage automobile ou réclamations. Elles sont spécialement conçues pour aider les clients à comprendre et à suivre le règlement de leur sinistre en toute sérénité. Ces infographies ont été déployées dans 16 pays, adaptées aux langues et spécificités locales. Lorsqu'un client nous contacte, il est dirigé vers l'un de nos agents qui lui ouvre un dossier d'assistance dédié. L'ouverture du dossier déclenche alors l'envoi de l'infographie correspondante à la situation du client.

Dans cette perspective d’adaptation, en Chine, nous avons introduit une solution d’assistance voyage directement intégrée à l’application WeChat, pour s’adapter à l’usage local.

SMF : Les équipes locales espagnoles s’appuient régulièrement sur les retours clients pour adapter certaines solutions. Désormais, lors d’un dépannage automobile en Espagne, le client peut opter pour le rapatriement de la voiture avant qu'elle ne soit réparée, afin de disposer de la voiture plus près de son domicile.

Par ailleurs, nos principaux outils numériques en Espagne sont appliqués de façon globale par AXA Partners. Il s’agit par exemple de la solution Home Manager : le client peut prendre une photo de son problème et la téléverser directement sur Home Manager pour accélérer le diagnostic. Le service Home Manager a été adapté au marché espagnol en proposant une réparation des dégâts plutôt qu’une indemnisation. La solution a donc évolué pour permettre la coordination et le suivi de tous les travaux. Répondre aux attentes des clients concernant la durée de ces travaux est essentiel, nous avons donc ajouté une vue d’ensemble du dossier qui permet de les informer clairement. De façon globale, nous travaillons constamment aux côtés des équipes centrales pour imaginer de quelle manière optimiser l’expérience des clients espagnols sur les outils en adaptant certains modules.

EL : Rester à l’écoute est crucial. Des enquêtes de satisfaction de nos clients, des analyses de données ou de verbatims nous permettent de développer une connaissance fine de leurs besoins. Les équipes locales entretiennent aussi une relation de proximité avec les partenaires commerciaux : des enquêtes annuelles sont menées, elles apportent des informations très utiles. Globalement, il existe au sein d’AXA Partners une forte culture de la co-construction qui est la clé de collaborations fructueuses, au service des clients.

Un autre point capital est de rester en veille sur les dernières tendances et meilleures pratiques locales en matière d’expérience client. Nos chargés d’assistance locaux, experts en expérience client et expérience utilisateur, jouent un rôle clé dans ce processus.

SMF : En Espagne, nous avons mené un test pendant trois mois pour évaluer différentes manières de transmettre aux clients les informations concernant l’arrivée de leurs dépanneurs. Cette méthodologie « Test & Learn » nous aide à vérifier si la solution choisie est réellement adaptée aux conditions locales, en prenant en compte les nuances qui peuvent exister d’une région à une autre. Elle nous fait gagner en adaptabilité, l’analyse d’impact des initiatives est mesurée de manière scientifique. Son intérêt est aussi d’améliorer la satisfaction du client.

EL : Il est fondamental de s'adapter aux changements de comportement de nos clients. L'accès numérique aux services devient la norme dans de nombreux secteurs.  Nous devons accompagner cette tendance tout en proposant une expérience utilisateur harmonieuse, grâce à l'efficacité de nos processus. Maintenir une approche intelligente du digital sera crucial. La technologie doit répondre aux besoins des clients sans laisser personne de côté.

Concrètement, cela passe par la co-existence d’outils numériques efficaces et d’agents compétents, capables d’apporter le temps et l’attention nécessaires aux dossiers les plus complexes ou sensibles. Chaque client peut avoir des attentes différentes mais la plupart d'entre eux souhaitent un accès transparent à nos services, davantage d'informations en temps réel ainsi qu'une assistance professionnelle de la part des agents de clientèle lorsque cela s’avère important.